กุญแจสำคัญในการดึงดูดนักท่องเที่ยวยุคใหม่ คือการสร้างมูลค่าให้ตรงจุด เพราะส่วนใหญ่ยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับตัวเลือกที่ตอบโจทย์ความต้องการได้ในหลายมิติ

ภาคการท่องเที่ยวกับเศรษฐกิจไทย

ภาคการท่องเที่ยวถือเป็นหนึ่งความหวังสำคัญในการพลิกฟื้นเศรษฐกิจไทยจากการผ่อนคลายมาตรการการจำกัดการเดินทางระหว่างประเทศของหลายประเทศ รวมถึงความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวทั่วโลกที่กลับคืนมาแม้จะต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อและราคาพลังงานที่ยังอยู่ในระดับสูง โดยในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมามีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าไทยแล้วกว่า 7 ล้านคน และคาดว่านักท่องเที่ยวปีนี้จะทะลุ 10 ล้านคน สร้างรายได้ให้เศรษฐกิจไทยไม่น้อยกว่า 3 แสนล้านบาท และด้วยสัญญาณการฟื้นตัวของการเดินทางทั่วโลกที่มีความชัดเจนมากขึ้น ภาคการท่องเที่ยวไทยจึงต้องรีบคว้าโอกาสและสร้างแรงจูงใจให้ไทยเป็นจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกเลือกที่จะเดินทางมา

ทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวเป็นอย่างไรหลังพ้นวิกฤตโควิด?

ในช่วงเวลาที่การเดินทางท่องเที่ยวทั่วโลกหยุดชะงัก ผู้คนทั่วโลกต่างเรียนรู้ที่จะใช้ชีวิตท่ามกลางความกังวลกับความไม่แน่นอนที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ ด้วยความอัดอั้นมานานกว่า 2 ปี ทำให้ทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเปลี่ยนแปลงไปและคนส่วนใหญ่เห็นคุณค่าของการเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น โดยความโหยหาการเดินทางท่องเที่ยวทำให้นักท่องเที่ยวตามหาความแปลกใหม่และสนใจเดินทางไปยังจุดหมายปลายทางที่แตกต่างจากเดิมเพื่อเก็บเกี่ยวประสบการณ์มาเติมเต็มความหมายให้กับชีวิตและหันมาใส่ใจด้านความยั่งยืนมากขึ้น

การเปิดประสบการณ์และค้นหาคุณค่าของการท่องเที่ยว

การเปิดโลกกว้างเดินทางไปที่ใหม่ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่างจากเดิมเป็นแบบแผนของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ ซึ่งการเดินทางในแหล่งท่องเที่ยวใหม่ การเรียนรู้ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม รวมถึงการเข้าถึงวิถีชีวิตของผู้คนในท้องถิ่นเป็นอีกหนึ่งแรงจูงใจสำคัญของนักท่องเที่ยวทั่วโลกทั้งในเอเชีย อเมริกาและยุโรป จากรายงานผลสำรวจความคิดเห็นนักท่องเที่ยวชาวจีนของ McKinsey ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา พบว่า นักท่องเที่ยวชาวจีนมองหาจุดหมายปลายทางใหม่ ๆ ที่ไม่เคยไปมาก่อนเพื่อเปิดประสบการณ์ในการท่องเที่ยวโดย 44% สนใจท่องเที่ยวเพื่อเรียนรู้ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมท้องถิ่น ซึ่งความสนใจในประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมเพิ่มสูงขึ้นจากการสำรวจความคิดเห็นในช่วงต้นปี 2021 อยู่ที่ 39% เช่นเดียวกับผลสำรวจความคิดเห็นของ Tripadvisor พบว่า 75% ของนักท่องเที่ยวอเมริกันให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวในจุดหมายปลายทางใหม่ที่ไม่เคยไปมาก่อน และ 34% จะเลือกแหล่งท่องเที่ยวที่สามารถสัมผัสวิถีชีวิตของผู้คนในท้องถิ่น (Local experience) ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวชาวอังกฤษส่วนใหญ่

สำหรับทัศนคติของนักท่องเที่ยวไทยก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยให้ความสนใจในการท่องเที่ยวเพื่อเปิดประสบการณ์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำบุญไหว้พระ การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม หรือการทำกิจกรรมที่หลากหลายอย่างกิจกรรมแอดเวนเจอร์และเอาท์ดอร์ งานเทศกาล คอนเสิร์ต จากข้อมูลผลสำรวจผู้บริโภคเกี่ยวกับการท่องเที่ยวของ EIC ในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา พบว่า นอกจากท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนแล้ว นักท่องเที่ยวไทยโดยรวมราว 55% นิยมไปทำบุญไหว้พระ และ 34% ชื่นชอบในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ขณะที่นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ชอบทำกิจกรรมที่หลากหลาย โดยกว่า 33% ชอบทำกิจกรรมแอดเวนเจอร์และเอาท์ดอร์

นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวยังมีงบประมาณที่สูงขึ้นในการใช้จ่ายเพื่อซื้อประสบการณ์ที่น่าจดจำและความพิเศษที่จะได้รับ สะท้อนได้จากข้อมูลของ Mastercard Economics Institute พบว่า นักท่องเที่ยวทั่วโลกมีแนวโน้มใช้งบประมาณไปกับการซื้อประสบการณ์เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยในเดือนเมษายนที่ผ่านมา นักท่องเที่ยวทั่วโลกใช้จ่ายด้านประสบการณ์เพิ่มขึ้นกว่า 34% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019 ขณะที่การใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นเพียง 7% เท่านั้น ซึ่งสัดส่วนงบประมาณในการท่องเที่ยวเพื่อเปิดประสบการณ์ราว 24% ถูกใช้ในร้านอาหาร ผับ บาร์ เพื่อลิ้มลองรสชาติอาหารท้องถิ่นและพบปะผู้คน ตามด้วยการใช้จ่ายในกิจกรรมอื่น ๆ เช่น คอนเสิร์ต สวนสนุก พิพิธภัณฑ์ ซึ่งถือว่าประสบการณ์ที่จะได้รับเป็นแรงบันดาลใจสำคัญในการออกเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวทั่วโลก
การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนไม่ใช่เพียงกระแสชั่วคราวอีกต่อไป

นักท่องเที่ยวยุคใหม่คาดหวังให้ธุรกิจท่องเที่ยวนำเสนอตัวเลือกการท่องเที่ยวที่ยั่งยืนมากขึ้นทั้งในด้านสิ่งแวดล้อมและการส่งเสริมชุมชนท้องถิ่น ปัจจุบันปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมถือเป็นหนึ่งในความสนใจของนักท่องเที่ยวทั่วโลก ส่งผลให้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนมีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่อย่าง Gen Y และ Gen Z ซึ่งกลุ่มนี้จะนำประเด็นเรื่องความยั่งยืนมาผูกโยงกับการท่องเที่ยวไว้เกือบทุกมิติ ทั้งการค้นหาแหล่งท่องเที่ยว การออกแบบแผนการเดินทาง หรือแม้กับการเลือกที่พัก ซึ่งในแต่ละทริปต้องส่งผลกระทบทางลบต่อสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สุด ขณะเดียวกันต้องสามารถยกระดับวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของชุมชนดั้งเดิมได้อีกด้วย โดยจากผลสำรวจความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเกี่ยวกับการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของ Expedia Group ในช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา พบว่า 56% ของนักท่องเที่ยวมองหาตัวเลือกที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวยังหันกลับมาซื้อสินค้าและบริการที่มีการส่งเสริมและสนับสนุนเศรษฐกิจชุมชนมากขึ้น โดย 51% เลือกบริการที่มีการส่งเสริมวัฒนธรรมท้องถิ่น และ 48% อยากสนับสนุนเศรษฐกิจชุมชน

และที่น่าสนใจก็คือ ประเด็นเรื่องความยั่งยืนนี้ได้เริ่มเข้ามาเป็นกระแสนิยมในกลุ่มนักท่องเที่ยวไทยมากขึ้นด้วยเช่นกัน โดยนักท่องเที่ยวไทยมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมโดยเฉพาะกับการเลือกที่พัก ซึ่งผลการสำรวจความคิดเห็นของ EIC ยังพบอีกว่า นักท่องเที่ยวไทยราว 65% เลือกที่พักที่ใกล้ชิดธรรมชาติและ 33% มองหาที่พักที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และการท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ เช่น อุทยานแห่งชาติ และทะเล ถือเป็นหนึ่งในกิจกรรมหลักของนักท่องเที่ยวไทย

อย่างไรก็ดี แม้การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนจะมีต้นทุนที่ค่อนข้างสูง แต่ก็มีนักท่องเที่ยวจำนวนไม่น้อยยินดีที่จะเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นหากทำให้การเดินทางท่องเที่ยวของตนเองเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นและมีส่วนช่วยในการสนับสนุนความยั่งยืนในชุมชน

การสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจท่องเที่ยวไทยจะเป็นไปในทิศทางไหน?

เมื่อทัศนคติของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น กุญแจสำคัญในการดึงดูดนักท่องเที่ยวยุคใหม่คือการสร้างมูลค่าให้ตรงจุด เพราะส่วนใหญ่ยินดีที่จะจ่ายมากขึ้นสำหรับตัวเลือกที่ตอบโจทย์ความต้องการได้ในหลายมิติ

การเพิ่มประสบการณ์บางอย่างอาจกลายเป็นจุดต่างและสร้างความประทับใจให้นักท่องเที่ยวเดินทางกลับมาท่องเที่ยวอีกครั้ง และยังสามารถช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งธุรกิจท่องเที่ยวจะต้องสร้างประสบการณ์เชิงบวกในด้านความรู้สึกและอารมณ์ให้เกิดขึ้นทั้งความสุข ความสนุก และความทรงจำที่ดี ซึ่งผู้ประกอบการอาจนำเสนอแพ็กเกจที่สามารถเปิดประสบการณ์ที่แตกต่างและเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวมากขึ้น เช่น Culture walking tours ในเขตอุทยานประวัติศาสตร์ใช้เวลาในการเรียนรู้วัฒนธรรมแบบเจาะลึก, การสร้างประสบการณ์ครั้งหนึ่งในชีวิต (Once-in-a-lifetime experience) อย่างการขึ้นบอลลูนลมร้อนชมทัศนียภาพ หรือการท่องเที่ยวแบบวิถีคนท้องถิ่น (Feel like a local) ให้เข้าพักแบบ Home stay กับครอบครัวในชุมชนและใช้ชีวิตตามวิถีคนท้องถิ่น

การแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมอย่างแท้จริง กระแสความยั่งยืนเริ่มกลายเป็นนโยบายผลักดันให้ธุรกิจท่องเที่ยวต้องตื่นตัวและปรับตัวแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ทั้งกับสิ่งแวดล้อม ชุมชน ตลอดจนการอนุรักษ์วัฒนธรรมและวิถีท้องถิ่น ซึ่งนักท่องเที่ยวที่ให้คุณค่ากับความยั่งยืนส่วนใหญ่มักจะพิจารณาข้อมูลจากหลายแหล่งมาประกอบการตัดสินใจเพื่อยืนยันว่าธุรกิจนั้นดำเนินกิจการอย่างยั่งยืนแบบจริงจังและจริงใจ โดยข้อมูลที่ได้รับความสนใจมากเป็นพิเศษจะเป็นเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและการส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชน ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงต้องแสดงข้อมูลด้านความยั่งยืนที่ถูกต้องและชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นโครงการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น การอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม การลดการปล่อยมลพิษ หรือโครงการที่ช่วยส่งเสริมชุมชนท้องถิ่น เช่น การสร้างงานและรายได้แก่ชุมชนผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์ในท้องถิ่น และสื่อสารข้อมูลดังกล่าวให้กับนักท่องเที่ยวได้รับรู้ผ่านช่องทางต่าง ๆ ซึ่งช่องทางออนไลน์ถือเป็นช่องทางสำคัญที่เข้าถึงนักท่องเที่ยวได้ง่ายที่สุดทั้งผ่านเว็บไซต์ของธุรกิจท่องเที่ยวเอง รวมถึงการรีวิวและโพสต์ของบุคคลทั่วไปเพื่อสร้างความมั่นใจให้นักท่องเที่ยวสายความยั่งยืนในการตัดสินใจเลือกเดินทางและวางแผนการท่องเที่ยว

การเพิ่มความคุ้มค่ากับสินค้าและบริการ แม้ว่านักท่องเที่ยวจะยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ดีหรือเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน โดยนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ยังมีความอ่อนไหวด้านราคาอยู่ค่อนข้างสูงจึงมีความคาดหวังว่าการซื้อประสบการณ์จากการท่องเที่ยวหรือสนับสนุนความยั่งยืนต้องมีความคุ้มค่า ซึ่งความสุขหรือประสบการณ์ที่ได้มาบางอย่างอาจเกิดจากการได้รับบริการที่พิเศษหรือตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวเฉพาะบุคคล โดยการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจะช่วยให้ธุรกิจท่องเที่ยวยกระดับการให้บริการหรือเสนอการบริการแบบ Personalization มากขึ้น เช่น ธุรกิจโรงแรมเก็บข้อมูลของนักท่องเที่ยวระหว่างการเข้าพักไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตล์ รสนิยมความชอบ แล้วนำมาออกแบบการบริการให้ตอบโจทย์มากขึ้น ขณะที่นักท่องเที่ยวสายยั่งยืนที่ต้องการเห็นว่าเม็ดเงินที่จ่ายไปกลับเข้าสู่ชุมชนท้องถิ่นอย่างแท้จริง ธุรกิจท่องเที่ยวอาจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น/เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือจัดกิจกรรมร่วมกับท้องถิ่นเพื่อแสดงถึงการมีส่วนร่วมกับชุมชน

แม้ทัศนคติต่อการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเปลี่ยนไป แต่อาจมีโอกาสทางธุรกิจมากมายที่ซ่อนอยู่ ซึ่งการคำนึงถึงความต้องการที่แท้จริงของนักท่องเที่ยวและการตามกระแสโลกให้ทันจะช่วยให้ภาคการท่องเที่ยวไทยสามารถเห็นมุมมองใหม่ ๆ ในการแข่งขัน อย่างไรก็ดี การร่วมมือของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการท่องเที่ยวถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยให้ฟื้นตัวโดยไวและเติบโตต่อเนื่องอย่างยั่งยืน

ที่มา : Economic Intelligence Center (EIC)