ศูนย์วิจัยกสิกรฯ ชี้ Food Delivery สัญญาณชะลอตัว หลังกำลังซื้อลด-ต้นทุนเพิ่ม-แข่งขันสูง

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า ดัชนีชี้วัดปริมาณการจัดส่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) ในช่วงครึ่งแรกปี 2565 อาจจะให้ภาพที่ไม่เร่งตัวเมื่อเทียบกับช่วงปลายปี 2564 เท่าใดนัก แต่คงจะขยายตัวได้ราว 19% จากปัจจัยเรื่องฐานที่ต่ำในช่วงปีก่อน โดยในช่วงต้นปี 2565 เริ่มปรากฏสัญญาณที่สะท้อนถึงการปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคในด้านความถี่ ราคา และประเภทอาหารที่สั่ง ซึ่งหากมองต่อไปในช่วงข้างหน้า ซึ่งมีผลกระทบจากสงครามรัสเซีย-ยูเครนเข้ามาเพิ่มเติม ทำให้ไม่เพียงแต่ต้นทุนธุรกิจจะขยับสูงขึ้น โดยที่การปรับราคาอาหารคงทำได้จำกัด แรงกดดันจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น ยังอาจส่งผลกระทบต่อการใช้บริการ และยอดคำสั่งซื้อของผู้บริโภค
          

โดยฐานการใช้งานแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) อาจจะเริ่มนิ่งขึ้น หลังจำนวนผู้ใช้งานสะสมในระบบปรับตัวเพิ่มขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังของปี 2564 ที่มีการระบาดของโควิดที่รุนแรง ต่อเนื่องมาถึงรอยต่อช่วงปลายปี 2564 จนถึงต้นปี 2565 ที่การใช้งานสามารถขยายไปรองรับมาตรการคนละครึ่งได้ โดยผู้บริโภคยังคงคุ้นเคยและนิยมใช้แอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารไปยังที่พักต่อเนื่อง สะท้อนจากผลสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่พบว่า กลุ่มตัวอย่างกว่า 80% จะยังคงใช้งานแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารเท่าเดิมถึงเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน จากข้อมูล LINE MAN Wongnai พบว่า ดัชนีร้านอาหารที่เข้าสู่แพลตฟอร์ม เดือน ม.ค. 65 ยังปรับเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันปีก่อน ส่วนดัชนีชี้วัดปริมาณการจัดส่งอาหารไปยังที่พัก ชะลอลงจากช่วงปลายปี 64 แต่ยังสูงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 64
          

อย่างไรก็ตาม ภายใต้สภาวะแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ทำให้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ในปี 2565 ผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องในธุรกิจ Food Delivery มีแนวโน้มเผชิญโจทย์ท้าทายมากขึ้น ที่สำคัญคือ
          

1. การปรับราคาอาหารและค่าจัดส่งของผู้เกี่ยวข้องในธุรกิจ Food Delivery ทำได้จำกัด ท่ามกลางต้นทุนที่เร่งตัวขึ้น จากราคาพลังงานที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว และยังมีแนวโน้มสูงในช่วงเวลาส่วนใหญ่ของปี จากผลกระทบของสงครามระหว่างรัสเซียและยูเครน ซึ่งส่งผลกระทบต่อราคาวัตถุดิบและค่าจัดส่งที่สูงขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการร้านอาหารบางรายปรับขึ้นราคาอาหารแต่ยังทำได้จำกัด เนื่องจากจะส่งผลต่อยอดขายของร้านท่ามกลางธุรกิจร้านอาหารที่มีการแข่งขันสูง
          

นอกจากนี้ ราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้นยังส่งผลกระทบไปยังแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร รวมถึงผู้จัดส่งอาหาร (ไรเดอร์) ให้ต้องแบกรับต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มมากขึ้น ขณะที่ยังคงต้องตรึงราคาค่าจัดส่งอาหาร สอดคล้องกับผลสำรวจโดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า หากร้านอาหารมีการปรับขึ้นราคาอาหาร หรือค่าจัดส่ง กลุ่มตัวอย่างราว 53% มีแนวโน้มจะปรับพฤติกรรมหันมาลดค่าใช้จ่ายในด้านอาหารลง และบางส่วนจะหันมาทำอาหารรับประทานเองมากขึ้น  
          

2. ความระวังการใช้จ่ายและการใช้บริการแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารของผู้บริโภค น่าจะมีแนวโน้มเกิดขึ้นต่อเนื่องอย่างน้อยในช่วงครึ่งแรกของปี เพื่อรับมือกับภาวะค่าครองชีพที่สูงขึ้น หลังจากที่สัญญาณดังกล่าวเริ่มปรากฏให้เห็นใน ม.ค. 65 ซึ่งเป็นช่วงที่ยังไม่เกิดผลกระทบจากสงครามรัสเซีย-ยูเครน โดยเครื่องชี้ในเดือน ม.ค. จากข้อมูลของ LINE MAN Wongnai และผลสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่บ่งชี้ถึงการปรับพฤติกรรมดังกล่าว ได้แก่
          

- ความถี่ในการสั่งอาหารจากแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารต่อเดือนเฉลี่ยปรับลดลงมาเป็น 5 ครั้งต่อเดือน จาก 6 ครั้งต่อเดือนในช่วงก่อนหน้าที่มีมาตรการควบคุมการระบาด
          

- ปริมาณอาหาร และราคาเฉลี่ยการสั่งต่อออเดอร์ ลดลง 3 - 5% ซึ่งนอกจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ปรับลดค่าใช้จ่ายจากกำลังซื้อที่ลดลงแล้ว ยังมาจากจำนวนร้านอาหารที่เข้ามาใช้บริการในแอปพลิเคชั่นมีความหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Street Food และ Food Truck และร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้าน (Cloud kitchen) เพิ่มทางเลือกให้กลุ่มลูกค้ามากขึ้น
          

- ดัชนียอดขายของร้านอาหารประเภทเครื่องดื่ม ขนมหวาน และเบเกอรี่ รวมถึงร้านในแพลตฟอร์มที่เน้นการให้บริการนั่งทานในร้าน เช่น ปิ้งย่าง สุกี้/ชาบู บุฟเฟต์ลดลง เช่นเดียวกันกลุ่มอาหารที่มีราคาระดับกลาง-สูง เช่น ร้านอาหารญี่ปุ่น ร้านอาหารยุโรป ร้านสเต็ก ซึ่งส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะผู้บริโภคกลับไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น
          

3. การใช้งานแอปพลิเคชั่นของผู้บริโภค เปลี่ยนแปลงตามโปรโมชั่นด้านราคาและอาหาร โดยเฉลี่ยระหว่าง 2-3 แอปพลิเคชั่น สะท้อนถึงภาวะการแข่งขันทางธุรกิจที่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม ยังจำเป็นต้องทำการตลาดเพื่อจูงใจผู้บริโภค รวมถึงดึงดูดร้านอาหารที่มีชื่อเสียงให้เข้ามาอยู่บนระบบตนอย่างต่อเนื่อง
          

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า แม้ธุรกิจ Food Delivery จะยังได้รับแรงหนุนจากพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงที่จำนวนผู้ติดเชื้อโควิดยังสูง และสถานประกอบการยังใช้ระบบการทำงานแบบ Hybrid Work ประกอบกับผู้ให้บริการแพลตฟอร์มและร้านอาหารยังคงทำการตลาดและอัดโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นการสั่งอาหารควบคู่ไปกับการขยายการใช้งานไปยังผู้ใช้งานใหม่ๆ แต่ท่ามกลางสภาวะที่ต้นทุนการทำธุรกิจสูง กำลังซื้อผู้บริโภคยังอ่อนแรง และการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารที่สูง ทั้งผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม และร้านอาหารคงจำเป็นต้องปรับตัวต่อเนื่อง โดยผู้ประกอบการบางรายคงต้องใช้กลยุทธ์ด้านราคาหรือ Low Profit Margin ควบคู่กับกลยุทธ์ด้านอื่น เช่น การวางแผนเส้นทางการจัดส่ง การให้ความสำคัญกับคุณภาพการบริการ เป็นต้น ขณะที่ผู้ประกอบการร้านอาหารอาจมองหาช่องว่างทางการตลาด การแตกไลน์อาหารในราคาระดับเริ่มต้น เพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อ การสร้างสมดุลในด้านรายได้ของร้าน เป็นต้น